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康特雅品牌營(yíng)銷策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-21 字體：[大] [中] [小]
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總 括
基于目前我們公司的現(xiàn)狀，我們公司的營(yíng)銷策劃概念應(yīng)與一般企業(yè)有所區(qū)別，在一般企業(yè)中市場(chǎng)推廣的對(duì)象和將來(lái)進(jìn)行直接銷售的對(duì)象是一致的，而對(duì)于我們公司來(lái)說(shuō)則應(yīng)該有所不同方可在中國(guó)的市場(chǎng)上在短期內(nèi)取得不俗的業(yè)績(jī)，雖然在不遠(yuǎn)的將來(lái)我們要以“電子商務(wù)營(yíng)銷”實(shí)行“量身定制”的方式出現(xiàn)在中國(guó)的原木建筑和木屋市場(chǎng)服務(wù)舞臺(tái)，但是，就本計(jì)劃和短期（六個(gè)月）目標(biāo)來(lái)看，提高我們公司“康特雅”的品牌知名度，吸引盡量多的潛在客戶，完成公司預(yù)定的銷售額，這才是最重要的目標(biāo)。
在下半年來(lái)，我們公司應(yīng)該全面展開(kāi)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，使用平面印刷媒體，參加各種展示、展覽會(huì)和新聞發(fā)布活動(dòng)，甚至可以考慮運(yùn)用電視媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體，來(lái)達(dá)到提升我們公司知名度和美譽(yù)度的目的。
我們公司的全面市場(chǎng)推廣活動(dòng)就要在這一計(jì)劃的指導(dǎo)下開(kāi)始，品牌能否高效傳播，公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)，都將很大程度上決定于此計(jì)劃的實(shí)施執(zhí)行過(guò)程。
因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在日常工作中做到以下幾點(diǎn)：
（1）經(jīng)常性地參考國(guó)內(nèi)外先進(jìn)房地產(chǎn)公司及同行的市場(chǎng)傳播工作，吸取其精華，拋棄其糟粕。
（2）忌心氣浮躁，急功近利，營(yíng)銷傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，無(wú)須為其他公司的成功而急躁，也不能因別人的失策而自得，更多地是需要學(xué)習(xí)和借鑒。
（3）經(jīng)常性地檢查計(jì)劃的未實(shí)施部分，及時(shí)向營(yíng)銷總監(jiān)提出自己的意見(jiàn)和建議，但應(yīng)就事論事。公司將委托專業(yè)的剪報(bào)公司實(shí)施信息監(jiān)控，資料可以共享。
（4）各市場(chǎng)執(zhí)行人員應(yīng)向主管提交每周工作報(bào)告和下周工作計(jì)劃（周五）。
（5）因?yàn)楣菊w的營(yíng)銷計(jì)劃是整體性的，因此難免對(duì)各營(yíng)銷人員提出的建議有所刪減，這并不表示公司不認(rèn)可營(yíng)銷人員的智慧和成績(jī)，在團(tuán)隊(duì)工作的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)理解局部犧牲的必要性，而同時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)理和更高層管理人員無(wú)正當(dāng)理由武斷決策現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)及時(shí)提醒，提醒無(wú)效，未能說(shuō)服上司的可以越級(jí)直接反映。但一旦最終決策形成，則應(yīng)不折不扣執(zhí)行。
（6）公司整體市場(chǎng)計(jì)劃，尤其是預(yù)算總量是公司的商業(yè)秘密，不得向外界任何人透露任何未執(zhí)行內(nèi)容和整體方案，如有發(fā)現(xiàn)屬于重要違規(guī)，按公司人事管理?xiàng)l例處理。
一 總體目標(biāo)
（1）傳播“康特雅”品牌，使品牌在目標(biāo)潛在客戶的“到達(dá)率”不低于80%，“到達(dá)率”的概念是指品牌和品牌所依附的服務(wù)內(nèi)容在潛在用戶中的知曉程度。
（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大的媒體，公司可以建立“互動(dòng)網(wǎng)站”來(lái)強(qiáng)化用戶注冊(cè)概念，使每天新增用戶（各種服務(wù)注冊(cè)的總和）達(dá)到100人。
（3）強(qiáng)化網(wǎng)站品牌的公關(guān)親和力，使得用戶對(duì)于品牌的好感程度繼續(xù)提升，防范電子商務(wù)概念重復(fù)提出負(fù)面因素。
（4）維持“康特雅”品牌在其他傳媒上較高的暴露程度，從量化的角度，要求半年內(nèi)在紙媒體上的相關(guān)推廣文章不少于50篇，其中大篇幅文章不少于5篇。
二 市場(chǎng)分析與結(jié)論
在營(yíng)銷過(guò)程中，新的須把握兩個(gè)目標(biāo)層次
第一層面是基于品牌推廣的“窄”眾傳播，由于我們目前所從事的是一項(xiàng)在未來(lái)市場(chǎng)有很大潛力的行業(yè)，因此在目前的中國(guó)市場(chǎng)上即使量力而行，進(jìn)行一定程度的“窄”眾傳播也需要選擇好具有代表性和針對(duì)性的媒體個(gè)案，我們知道，面向我們的潛在客戶進(jìn)行一個(gè)新生品牌和新理念的推廣不是百萬(wàn)級(jí)資金所能夠勝任的。即使?jié)撛诳蛻羧巳褐獣粤宋覀兊钠放�，其認(rèn)知程度也是非常弱的，在這個(gè)受眾從看到廣告到真正上網(wǎng)并申請(qǐng)我們服務(wù)之間，他會(huì)不斷受到其他品牌和概念的干擾和說(shuō)服，實(shí)效性比較難體現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)傳播則比較容易達(dá)成直接效果。
第二層面即是基于在線傳播的直效行銷，在這方面，需相當(dāng)重視流量創(chuàng)造技巧和數(shù)據(jù)分析，新的要求其他部門的密切配合。新的需求要求掌握我們的“準(zhǔn)客戶”在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)蹤跡和訪問(wèn)習(xí)慣，在最合適的時(shí)間和頁(yè)面把他們吸引到我們公司的網(wǎng)站。只有我們的潛在客戶登陸我們公司的在這一層面中也包括基于專業(yè)房產(chǎn)展會(huì)的參展，因?yàn)橛?jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的觀展人群已經(jīng)相當(dāng)程度地臨近使用電子商務(wù)服務(wù)的時(shí)間點(diǎn)，此時(shí)傳播更合時(shí)宜。
三 營(yíng)銷策略
我們公司的發(fā)展主題應(yīng)該明確定位為：最短的時(shí)間內(nèi)，成為中國(guó)原木建筑和木屋市場(chǎng)最優(yōu)秀的服務(wù)提供商。而這個(gè)躍升過(guò)程將在明年5 - 6月間發(fā)生，但對(duì)于市場(chǎng)推廣工作而言，仍然應(yīng)該以前者為主線，因?yàn)橹挥杏脩糁�，并且登錄，進(jìn)而注冊(cè)服務(wù)，才有高價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)生，特別需要注意的是：在2003年7-12月間，傳播訴求點(diǎn)需要以“原木建筑和木屋市場(chǎng)服務(wù)提供商”為主，以配合傳統(tǒng)手段的推廣活動(dòng)，在明年上半年，則應(yīng)該推出各項(xiàng)電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)�！鞍葱瓒ㄖ啤钡哪繕�(biāo)。
傳播主題的設(shè)定：
“ 世界頂級(jí)原木建筑和木屋提供商，中國(guó)頂尖精英居住的樂(lè)園”
市場(chǎng)預(yù)算：
2003年7月-2003年12月，共計(jì)6個(gè)月，市場(chǎng)總預(yù)算180-200萬(wàn)人民幣
各方面費(fèi)用分配見(jiàn)以下具體安排。
（一）在線傳播
原則：充分利用現(xiàn)有資源及市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)商所提供的資源，從而促進(jìn)公司“康特雅”品牌知名度和登錄用戶數(shù)量的提高。
（1）基本工作
A主流中文搜索引擎的全面注冊(cè)：
搜狐 雅虎中文 新浪 網(wǎng)易 搜房等
注意點(diǎn)：在中文搜索引擎的注冊(cè)過(guò)程中，應(yīng)該盡量把的各個(gè)產(chǎn)品類別及服務(wù)項(xiàng)目分開(kāi)注冊(cè)，以提高點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。
估計(jì)費(fèi)用：20萬(wàn)
B高級(jí)白領(lǐng)經(jīng)常登陸的網(wǎng)戰(zhàn)包括：
《第九城市》《環(huán)球企業(yè)家》《IT經(jīng)理人》《企業(yè)家》《行家》等
在中文搜索引擎的注冊(cè)過(guò)程中，應(yīng)該盡量把的各個(gè)產(chǎn)品類別及服務(wù)項(xiàng)目分開(kāi)注冊(cè)，以提高點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。
C定期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播新的的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)和新服務(wù)的介紹。
當(dāng)公司有新產(chǎn)品或新活動(dòng)推出時(shí)，主動(dòng)向主流新聞網(wǎng)站提交新聞內(nèi)容，并確保發(fā)布，可以選擇的網(wǎng)站有：
搜狐 新浪 網(wǎng)易 搜房 中國(guó)房產(chǎn)熱線網(wǎng)等
傳播目標(biāo)：利用互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)和常規(guī)列名場(chǎng)所提高網(wǎng)站的被鏈接機(jī)會(huì)，而尤其是搜索引擎的注冊(cè)將是創(chuàng)造流量的重要工具之一，這項(xiàng)工作的目標(biāo)是每天為網(wǎng)站帶來(lái)平均至少100名以上的訪問(wèn)者,估計(jì)其中會(huì)有20位左右的潛在客戶。。
評(píng)估方法：在網(wǎng)站服務(wù)器上設(shè)置鏈接頁(yè)面跟蹤程序，用以分析來(lái)源頁(yè)面的比例，找到最有效的鏈接點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)應(yīng)該保存在在線傳播的負(fù)責(zé)人那里。
（2）中國(guó)原木建筑和木屋市場(chǎng)先鋒意見(jiàn)獎(jiǎng)
用于評(píng)價(jià)優(yōu)秀的潛在客戶電子商務(wù)服務(wù)意見(jiàn)，每周評(píng)選最佳的一個(gè)意見(jiàn)，授先鋒意見(jiàn)獎(jiǎng)（發(fā)給200元獎(jiǎng)金和證書），在其他網(wǎng)站上可以放置帶有鏈接的獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)志。
傳播目標(biāo)：利用登錄網(wǎng)站的用戶流量間接推廣公司品牌，因此，標(biāo)志圖象的設(shè)計(jì)必須充分體現(xiàn)網(wǎng)站，并能夠直接鏈接到新的網(wǎng)站。
費(fèi)用：待定
（3）商品迷你訂購(gòu)器方案
網(wǎng)站電子商品將廣開(kāi)訂購(gòu)渠道，不僅在自己的網(wǎng)站上，而且在其他網(wǎng)站上也能訂購(gòu)網(wǎng)站商品，該方案將制定統(tǒng)一格式的訂購(gòu)器代碼，擱置在合作網(wǎng)站上，同時(shí)，也設(shè)計(jì)出對(duì)合作站點(diǎn)的回報(bào)。
費(fèi)用可能會(huì)發(fā)生，預(yù)算：待定
（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放
網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目的是為網(wǎng)站創(chuàng)造流量和用戶注冊(cè)，同時(shí)提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠(chéng)度，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合公司視覺(jué)識(shí)別的規(guī)范，尺寸不宜單調(diào)，以符合需求為原則。在制作技術(shù)上應(yīng)當(dāng)在科學(xué)選擇的基礎(chǔ)上求新求異。投放人員應(yīng)當(dāng)做好廣告效果的跟蹤和報(bào)告，以便正確指導(dǎo)以后的媒體選擇工作。
具體計(jì)劃由具體提供。但應(yīng)當(dāng)覆蓋以下種類的網(wǎng)絡(luò)媒體：
網(wǎng)絡(luò)媒體種類 形式 預(yù)算（半年）
大型商業(yè)網(wǎng)站 常年連接
廣告網(wǎng)絡(luò) 468*60網(wǎng)幅廣告
流量高，但未成規(guī)模的網(wǎng)站 小尺寸廣告
（5）向國(guó)際性新聞?wù)军c(diǎn)提交新聞
（二）傳統(tǒng)媒體、公共關(guān)系、活動(dòng)
（1）商業(yè)廣告
有關(guān)利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行市場(chǎng)推廣工作的注意點(diǎn)已經(jīng)在前言和營(yíng)銷策略中敘述，下表為可確定媒體選擇，
媒體形式 媒體名稱 發(fā)布形式 預(yù)算
報(bào)紙雜志
《行家》
《上海樓市》
《白領(lǐng)手冊(cè)》
《車迷》
《環(huán)球企業(yè)家》
電視
上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道
戶外
公交BUS （主要是旅游線）
出租車（主要在浦東，虹橋機(jī)場(chǎng)招攬生意的）
（2）與傳統(tǒng)媒體的合作
與傳統(tǒng)媒體的合作主要是抓住他們的高端客戶內(nèi)容、稿源和其他方面的需求，從而找到合作的結(jié)合點(diǎn)
（3）公共關(guān)系
原則：突出公司為客戶提供的“全新真正回歸自然”的形象
具體活動(dòng)待研討。
（4）活動(dòng)
A 在舉行的“高爾夫球賽”中贊助
預(yù)估費(fèi)用：待定
B成立招待會(huì)、合作廠商和產(chǎn)品發(fā)布等一系列主題活動(dòng)（待議）
預(yù)估費(fèi)用：待定
C展覽會(huì)，計(jì)劃在今年10月份，參加在“中國(guó)別墅展”，原木建筑和木屋市場(chǎng)品牌概念出臺(tái)之后在上海參加一次展覽會(huì)。以現(xiàn)場(chǎng)展示公司的產(chǎn)品和服務(wù)為基本核心。
四 具體執(zhí)行
營(yíng)銷對(duì)我們公司太重要了，所以營(yíng)銷的執(zhí)行應(yīng)該讓公司的所有部門來(lái)參與執(zhí)行，需要公司的各個(gè)部門和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)積極參與和配合。